前言：
終端市場管道裂變，中國陶瓷網以一個行業媒體的身份擔負起偵察兵的職責，從去年開啟了終端市場研究的項目，以10天一對一採訪30個瓷磚渠道商再落地一場活動的形式，至今已經走過9座城市，我們還在堅持著。 2019年9月16號，研究小組來到了福建美麗的濱海城市－廈門，開啟我們終端研究的第十站之旅。在文前，先感謝每一個點開這篇文章的你，研究小組接下來也將帶著這份激勵，為諸位呈現一個更透徹的廈門瓷磚市場。下面正文開始。
[ 樓市回溫]
今年上半年成交量高於去年全年成交量
福建省廈門市，我國改革開放的第一批經濟特區，2018年廈門市實現地區生產總值（GDP）4791.41億元，2018年常住人口是411萬。廈門住房方面有著典型旅遊城市的特點，筆者在與多位建陶人聊到這個地區時，他們都會說：「福建省的有錢人都要在廈門有一間套房，這是一種身分的象徵」。廈門房價極高估計是全國人民的共識，特別是島內，房子的均價在每平方6萬元以上，15萬元每平方米的樓市「天花板」還有望再升高。
建陶產業與房地產業有著唇齒相依的關係，2014年廈門公佈精裝房政策，2016年起開發的樓盤全為精裝房，精裝房的普及程度極高。有經銷商向筆者透露，廈門今年交付的樓盤僅有一個為毛坯。精裝房政策的推行對於經營磁磚這一建材品類的商家無疑造成了非常大的影響，迫使他們只能把目標轉向為數不多的存量市場。幸而，2019年廈門市的樓市有回溫的現象。
據克而瑞數據顯示，今年上半年廈門商品住宅市場新增供應為13073套，供應面積為128.6萬平方米，共成交6594套，成交面積為71.45萬平方米，年增116.91%，已經超過2018年全年成交量(2018年全年成交量為70.30萬平方米)，市場明顯有所回溫。上半年廈門房企排名top10包括融信、萬科、世茂、保利、首開、龍湖、昌林（華盛頓）、禹洲、國貿、特屋。
有業內人士表示，今年上半年廈門樓市成交出現回暖的原因，一方面是二手房市場成交的帶動；另一方面是多個純新盤相繼入市，房源釋放充足，不少樓盤還「以價換量」；再加上今年上半年土拍熱度有所回溫，一定程度也影響著樓市成交。
成交區域方面，集美、同安和翔安為成交主力。其中，集美區以總成交面積217786平方公尺登頂區域成交排行榜，國貿和建發為成交主力；同安區以201325平方米的成交量緊隨其後，特房萊昂公館和特房銀溪墅府為成交主力；翔安區共成交195332平方公尺排名第三，成交主力為融創東南府。此外，從成交面積段來看，80-100平方公尺面積段的房源最受購屋者追捧，總共成交了3,145套。
[ 市場概況]
島內市場無法走量，多通路營運是關鍵
1、主流市場&營運成本：
▲廈門市吉家家世界建材家居廣場< /span>
在廈門沿街建材商家較多，不像其他城市一樣集中。建材類賣場較具代表性的是：吉家家世界、紅星美凱龍、喜盈門。當天下午，研究小組走訪了當地瓷磚品牌最為集中的賣場－吉家家世界，在與多位瓷磚商戶的交談中得知，吉家家世界外圍店面租金平均在120~150元/平方米/月，館內的租金比較高，位置較好的店面租金將近300元/平方公尺/月。廈門島內用地緊張，加上近年來的環保督察十分嚴苛，島內幾乎已經沒有加工廠和倉儲區，所以瓷磚經銷商的倉庫只能設定在島外，倉庫租金在35~50元/平方公尺/月。
2、品牌優勢&通路現況：
▲東鵬瓷磚閩南區域總代理、廈門三躍建材行銷中心總經理尹承剛
廈門的東鵬瓷磚是整個閩南地區的總代理，在全國東鵬所有的經銷商裡排前幾名，這幾年逐漸開始在原本的大商體系下發展加盟商（目前廈門有12家店），倡議統一定價、統一通路管理、統一行銷方案，但自主經營的理念。其行銷中心總經理尹承剛告訴筆者，這是當前市場環境下，經銷商既要維持市場佔有率，又想實現成長的一種由重資產轉型為輕資產的營運模式。
▲羅曼締克瓷磚廈門經銷商、廈門閩中天建材總經理卓建利
第一次去羅曼締克瓷磚吉家家世界店時，看到的裝修風格完全符合當下的流行趨勢，你根本無法想像這個展廳是早在幾年前（大家還在追求歐式奢華風）的時候裝成的，不得不承認，這個品牌的品味與國際的品味非常接軌。羅曼締克瓷磚廈門總經理卓建利告訴筆者，他還有一層身分──羅曼締克商學院的特邀講師，常到全國各地為羅曼締克的家人們講授設計行銷的課程。羅曼締克在廈門三個主流市場都有店面，卓建利早就領會了設計驅動銷售的思維，所以打造團隊時要求每個人員都要會畫設計圖。
▲歐文萊|素色現代磚廈門經銷商曹浩
歐文萊是一個非常特別的瓷磚品牌，專門只做素色磚，所有的產品可能只有灰色和白色兩個色系，卻非常受年輕消費者和設計師的追捧。歐文萊|素色現代磚廈門經銷商曹浩告訴筆者，他們主要針對中高端階層的客戶群體，只做兩種顏色卻可以有非常多的款式，更加凸顯了其在素色磚領域的專業性。把專屬於自己的市場做深做透，也就不愁銷售的問題，這正是大家一直在討論的「小而美」優勢。
3、發展桎梏&潛在機會：
拿出一兩款爆款產品做特價團購，是大多數賣磚人的慣用招數。但隨著消費逐漸升級，市場的疲軟，這種砍價在促進銷售方面已經見效不大。東鵬瓷磚閩南總代理尹承剛告訴筆者，他們目前與總部攜手一起探索新零售模式，現在的年輕消費者了解品牌的途徑就是互聯網，於是他們在天貓、齊家網、抖音、小紅書等多個端口進行引流，作為主要上門客戶來源的補充。相比較做促銷、打電話、掃樓等傳統的銷售渠道，這種新零售的模式還是具有一定的發展潛力。
除了利用互聯網，廈門還有一個比較流行並且已經成熟的銷售模式就是異國聯盟。羅曼締克瓷磚廈門經銷商卓建利表示，一個聯盟要維持良性的發展，不能為了帶單而帶單，而是要真正站在用戶的角度考慮，為消費者推薦合適可靠的品牌。歐文萊|素色現代磚廈門經銷商曹浩也提到了異國聯盟匹配度的問題，只有各品類之間“門當戶對”，這個聯盟才能長期有效地為銷售增加價值。
[ 三塊蛋糕]
從發改委推出政策看廈門建材發展機會
今年年中的時候，廈門發改委發布了《廈門市推進新型城鎮化工作領導小組辦公室關於印發2019年廈門市新型城鎮化工作要點的通知》。其中提到多個關於廈門城鎮化建設的政策，與瓷磚銷路掛鉤的最主要有以下三個部分，筆者幫大家畫了重點，趕緊拿起小本本記下來吧！
1、新型城鎮公共計畫：
依照省相關政策對綜合改革試點鎮，集美汽車小鎮、集美動漫小鎮、翔安大嶝台貿小鎮等3個省級特色小鎮予以用地指標傾斜，保障新型都市化建設計畫的推進；為拓展島外教育供給，廈門將加速興建雙十中學翔安校區、外國語學校集美校區、同安一中濱海校區高中部、實驗小學翔安校區，同時新開工興建18個公辦幼兒園；為推動公共圖書館及文化館總分館制改革，加速興建基層綜合公共文化服務中心，今年完成5個鎮（街）綜合文化站、97個村（居）文化服務中心提升達標建設。
2、新開工保障住宅2.1萬套：
為了建立健全租購並舉的住房制度和健康有序的房屋租賃市場，廈門今年將新開工保障性住房2.1萬套，推進各地鐵社區第一期工程如期竣工，提高城鎮常住人口保障性住房覆蓋率。重點結合軟體園區二期三期、五緣灣醫療園區、同翔高新科技產業基地等產業園區發展趨勢，推動公租計畫生成。同時加速保障性住宅（含保障性租賃房、保障性商品房、公共租賃住房）的分配，將本市夾心層及新民眾納入住房保障範圍。
3、「城中村」、舊小區改造：
今年，廈門將加速都市有機更新，統籌推進島內外「城中村」、老舊小區改造。其中，思明區著力於何厝、嶺兜整村改造工作，繼續改造提升70個老舊小區；湖里區以先行啟動區高林-金林片區一期舊村改造為帶動，加快鐘宅、馬厝、蓮山頭、洪水頭、上湖、忠崙、崙後等整村拆除改造，加速湖里、古塘壟-小東山、小林後等6個試點社區更新提升；集美區持續推進城中村整治，推動榮平社區二期、打棉街等4個老舊小區改造；海滄區繼續推進信海花園、新旺府、水雲灣、金茂花園等4個老舊小區改造；同安區改造提升三秀北里、後爐裡等7個老舊社區；翔安區持續推動鄉村建築風貌整治，重點推動鐵路沿線、翔安大道沿線及翔安南路沿線建築改造。
